Если вы случайно подписались на рекламную рассылку, оплатили ненужную страховку при покупке авиабилета или не заметили лимит кэшбэка в банковском приложении, не спешите упрекать себя в рассеянности. Всему виной ловушки, расставленные недобросовестными дизайнерами.
Темными паттернами (dark patterns) называют особенности дизайна интерфейсов, которые заставляют пользователя делать то, чего он не хочет. Большинство из них рассчитаны на простую человеческую невнимательность. Информация может быть неполной, спрятанной в уголок экрана, внимание могут перетягивать на себя яркие картинки, а иногда в чекбоксе будут по умолчанию стоять несколько лишних галочек. Но вообще темных паттернов существует очень много — помимо невнимательности пользователей, дизайнеры апеллируют к конформности, страху упущенной выгоды и даже к чувству вины.
Темные паттерны считаются моветоном, хотя многие крупные компании ими грешат, а бороться с ними в легальном поле довольно трудно — ведь речь не идет о прямом обмане и воровстве. В статье рассказываем об этом феномене — как возник, какие темные паттерны чаще всего встречаются и чем рискуют недобросовестные компании.
Содержание
Зачем компании переходят на «темную» сторону
Феномен темных паттернов существовал еще до развития UX-дизайна. Вы наверняка помните сноски мелким шрифтом в телевизионной рекламе или в банковском договоре. Принцип там тот же самый — поставить человека в условия, когда достоверную информацию получить трудно. Расчет на то, что большинство не станет вчитываться и вникать.
Интересно, что на сайтах и в приложениях мутные условия или запутанный функционал — зачастую следствие неумелой работы UX-дизайнера. Если создавать разветвленный продукт без должных знаний, пользователю будет ничего не понятно — прямо как с некоторыми темными паттернами. Разница тут только в намерении.
Плохой дизайнер запутает пользователя по ошибке. А хороший дизайнер с плохим умыслом точно знает, по какой дорожке повести растерянного пользователя, и руководствуется краткосрочной выгодой для бизнеса. «Краткосрочной» — ключевое слово. Задача темных паттернов — заставить пользователя купить, скачать, подписаться прямо сейчас. Опомнившись, клиент может проклинать такую компанию, но это мало волнует приверженцев запрещенных приемов.
Термин «темный паттерн» появился в 2010 году. Дизайнер Гарри Бринул заметил, что на многих сайтах компании не до конца честны с пользователями, и решил дать название этому явлению. Он запустил свой сайт — там подробно описано, что попадает в категорию темных паттернов. А еще есть Hall of Shame — пополняемая библиотека реальных примеров темных паттернов. Среди них можно найти UX-решения от мировых гигантов: Google, Twitter, Tesla, Yahoo, Netflix и других. Впрочем, и небольшим брендам темные паттерны не чужды.
Примеры темных паттернов
«Серых» схем в UX довольно много, и дизайнеры с маркетологами постоянно изобретают что-то новое. Бринул выделил 12 категорий, по которым можно классифицировать темные паттерны. Но мы остановимся только на самых распространенных и интересных решениях — и посмотрим на свежие примеры.
Принудительная подписка на рассылку
При регистрации аккаунта многие компании предлагают подписаться на рассылку. Одни оставляют поле чекбокса пустым — пользователь сам может поставить галочку, если хочет получать письма. Это честный и прозрачный вариант. Менее приятно, когда галочки уже стоят — можно их не заметить и случайно подписаться на рекламу, которая тебя не интересует. Но внимательные пользователи могут вовремя снять эти галочки и спастись от веерной рассылки.
Поэтому приверженцы темных паттернов пошли дальше — некоторые компании теперь и вовсе не спрашивают, желает ли пользователь оформлять подписку. Они подписывают его автоматически — а потом уже можно это отменить: в личном кабинете или в любом полученном письме.
Так, например, работает Ebay.
Расчет на то, что человек сначала не обратит внимания на автоматическую подписку, а потом ему будет лень совершать лишние действия — и, как минимум, одно письмо скорее всего дойдет до адресата.
Автоматическое продление платной подписки
Это популярное UX-решение на самых разных платформах: если вы приобретаете подписку на онлайн-кинотеатр, обучающую платформу или онлайн-журнал, система подключает автоматическое продление подписки.
Иногда уведомление об этом есть только в Terms and Conditions — длинном неудобном документе, который никто не читает, но для работы с сайтом или приложение нужно поставить галочку под пунктом «Ознакомился». Также инструкция по отмене подписки может быть размещена на какой-нибудь дальней страничке сайта или в разделе FAQ — не каждый пользователь туда доберется.
Такой темный паттерн, например, использует Skyeng. При оплате выбранного пакета уроков система автоматически запоминает данные карты. По истечению оплаченных месяцев с карты снова спишется та же сумма, и пользователь получит новый пакет уроков. Но при оплате не указано, как работает подписка — вам предлагают выбрать нужное число уроков и заплатить — так, будто оплата единоразовая.
Если пользователь догадается, что подключено автоматическое продление, он сможет отменить его вручную в личном кабинете. Если не догадается — остается шанс, что зайдет в FAQ на странице оплаты, откроет нужный вопрос и прочтет инструкцию. Но этот шанс невелик.
Формально никого не обманывают, но и безупречным юзабилити это точно не назовешь. И очевидно, что путаница создается намеренно — чтобы повторно списать деньги с невнимательных пользователей.
Ограниченное предложение
Если создатели сервиса хотят, чтобы пользователь начал ошибаться, самый верный способ — поторопить его. Если нет времени спокойно обдумать предложение, человек может совершить импульсивную покупку — на радость маркетологам. Тут главное — не давать никакой точной информации, а воздействовать на эмоции. Так в Twitter-аккаунте проекта Deceptive Design опубликовали скриншот из интернет-магазина Samsung: в карточке товара было написано, что предложение действует ограниченное время. При этом точные сроки не указывали.
Пользователь не знает, закончится ли акция через неделю или через час. Это побуждает его действовать как можно быстрее, не изучив товар детально.
Еще один сайт, который часто уличали в темных паттернах — Booking. В частности, они тоже стараются создать ажиотаж и побудить пользователя быстрее бронировать жилье. Для этого в некоторые карточки с гостиницами добавляют надпись тревожного красного цвета «Осталось всего N номеров по этой цене».
Схема та же самая, что и у Samsung: человек не может знать, когда забронируют последний номер, поэтому начинает нервничать — и совершать необдуманные действия. Вполне вероятно, что отели действительно нарасхват и осталось всего одно предложение — этого мы знать не можем. Дело не в том, правда это или нет — вопрос в акцентах. Дизайнеры привлекают к этой надписи внимание, чтобы развести пользователя на эмоции и помешать сделать рациональный выбор.
Иллюзия выбора
Этот темный паттерн хорошо знаком многим — в частности, пользователям Windows. От обновлений системы отказаться невозможно. Пользователю предлагают установить обновление сейчас, запланировать конкретное время или отложить на несколько дней. Какой бы вариант человек ни выбрал, избежать обновления не удастся.
Если долго откладывать установку, система начнет предлагать обновиться при выключении компьютера. В некоторых версиях Windows даже не оставляет возможности просто перезагрузить устройство — только после установки обновления. Пользователя такой ультиматум может застать в самый неподходящий момент — а некоторым и вовсе не хочется переходить на новые версии ОС. Отключить обновления навсегда, конечно, можно, но сложно — можете погуглить и найдете целую инструкцию. В Microsoft не заинтересованы, чтобы люди пользовались старыми версиями, поэтому максимально усложняют жизнь консерваторам.
Подобный паттерн довольно часто используют и на сайтах. Обычный случай: для оформления заказа или записи на мероприятие пользователю предлагают позвонить по указанному номеру или записаться онлайн. При этом в поле для онлайн записи требуется оставить свой номер, по которому перезвонит оператор. Выходит, сначала пользователю дают иллюзию, что можно записаться через сайт, а на деле все равно придется общаться по телефону — даже если совсем не хочется.
Вот пример такого паттера на сайте стоматологической клиники. На сайте указан телефон и рядом размещена кнопка «Записаться на прием». Но при клике на нее невозможно действительно записаться — выбрать врача и время. Предлагается только оставить контактные данные для звонка.
Вопрос с подвохом
Некоторые бренды делают ставку на нарочито фамильярное обращение к клиентам. Так, например, если вы отписываетесь от рассылки, то получите анкету с просьбами объяснить причину — и причины эти будут сформулированы «жалостливо»: будто вы не оценили усилий компаний. А если отказываетесь от услуг или уходите с сайта, непременно намекнут, что ваша жизнь без неугодного сервиса будет полна опасностей, неприятностей, да и вообще не имеет смысла.
А на сайте таск-трекера Clickup, например, решили не ждать, пока пользователи отпишутся, удалятся иди уйдут со страницы — начинают атаковать с порога. Когда новый человек заходит на сайт, его встречает пассивно-агрессивный поп-ап.
На всплывающем окне написано, что Clickup — по исследованиям самих Clickup — экономит пользователям 1 день в неделю. У пользователя два варианта реакции. Первый — зарегистрироваться и нажать кнопку «Хочу освободить больше времени». Второй — отказаться от регистрации, нажав откровенно издевательскую кнопку «Нет, я хочу выкидывать из жизни один день в неделю». Разумеется, никому не хочется впустую тратить день в неделю. А отказаться от Clickup при этом, вероятно, очень даже хочется. Но тут происходит подмена понятий. И если на простую кнопку «Отказаться» пользователь бы нажал не раздумывая, тут он, как минимум, замешкается.
Скрытое взимание или удержание денег
Это целая группа паттернов — они будут различаться в зависимости от сферы деятельности компании:
- В приложении супермаркета, например, при оформлении доставки может быть не учтена стоимость пакета — она автоматически спишется после сборки.
- В сервисе бронирования билетов может взиматься дополнительная плата за страховку, выбор места, особое питание. На подобных опциях зачастую не акцентируют внимания, чтобы пользователь не заметил эти пункты и не отказался.
- Маркетплейсы могут предлагать создавать в приложении отдельный счет: класть туда деньги и оплачивать товары со скидками. При этом вывести деньги с счета нельзя (или очень трудно) — вероятнее всего, даже когда человек перекратит пользоваться маркетплейсом, на счету останется какая-то сумма.
Рассмотрим еще один вариант — от платформы для организации работы с подрядчиками «Консоль». Сервис призван упростить документооборот между компаниями и фрилансерами.
Когда фрилансер получает оплату от клиента через этот сервис, система автоматически удерживает процент, соответствующий размеру налога с этого заказа. Платформа обещает так же автоматически оплатить этот налог: она интегрируется с соответствующим банковским приложением.
При этом в банковском приложении для оплаты налога подрядчик может регистрировать и другой доход, полученный не через «Консоль». Скажем, фрилансер за месяц получил 1 заказ через платформу и 2 — напрямую. Тогда баланса на «Консоли» будет недостаточно, чтобы покрыть весь налог за месяц. Сервис пишет, что средств не хватает, и удерживает деньги у себя.
Когда средств недостаточно, платформа обещает удержать нужную сумму со следующего заказа. Но если этого заказа нет, пользователь оплачивает налог сам через банковское приложение, а часть денег остается на платформе. Так сервис пытается привязать пользователей. А если большинство заказов идут не через платформу, в приложении постоянно будет висеть какая-то сумма, недостаточная для оплаты следующего налога. Отказ от недружелюбной автоматизации на платформе не предусмотрен. Вывести средства можно только написав оператору в чате.
Накрутки
Никому не интересны соцсети без пользователей, видео без просмотров и лайков, сервисы без довольных клиентов и сотен реализованных проектов. Поэтому фейковые отзывы, боты, накрутки лайков, просмотров — к сожалению, нередкая практика и еще один темный паттерн.
Посмотрим на пример. Один скрупулезный пользователь Twitter не поленился посмотреть код страницы сервиса для борьбы со спамом Akismet. На главной у них показан счетчик — демонстрирующий, сколько комментариев со спамом сервис уже заблокировал. Оказалось, что это не реальный счетчик, а анимация, которая показывает случайные цифры.
Другой пользователь отмечает, что цифры не совсем случайные. В анимации берут реальное стартовое число и увеличивают его, основываясь на средней производительности сервиса. Тем не менее, это все-таки не реальный достоверный счетчик.
Этот паттерн кажется безобидным: рядовому пользователю вряд ли важно, сколько конкретно спама уже заблокировал сервис. Однако вводить людей в заблуждение, даже в мелочах — как минимум, неэтично. Кроме того, трудно предполагать, сколько писем за единицу времени действительно обрабатывает Akismet — а это может дать пользователю ложное представление о масштабах сервиса. Вдруг для кого-то это важно.
«Цукеринг»
Этот термин (Privacy Zuckering) ввел уже знакомый нам идеолог темных паттернов Гарри Бринул — название в честь Марка Цукерберга. Это связано со скандальной репутацией Facebook.
Соцсеть, например, предлагала пользователям разрешить постоянное автоматическое скачивание данных из их контактов — чтобы люди могли «всегда быть на связи с друзьями» в Facebook. С такой формулировкой большинство пользователей давали согласие, а компания получала доступ к нужной информации и зарабатывала на рекламе.
Также Facebook критиковали за сбор информации о местоположении пользователей по умолчанию. Отключить эту функцию можно, но сложно: требуется войти в нужный раздел в личном кабинете и даже заново ввести пароль.
Многие компании уподобляются Facebook и придумывают разные уловки, чтобы получить больше данных от пользователей.
А вот один спорный пример: в аккаунте Darkpatterns на Reddit недавно пожаловались на соцсеть Grindr. Пишут, что она при каждом входе показывает Privacy Agreement. Есть опция принять все настройки, отклонить все или настроить систему под свои предпочтения. Сообщение выскакивает даже когда пользователь ранее уже все отклонил или настроил только нужные ему опции.
В комментарии пришли представители соцсети и сказали, что это баг, а не намеренный темный паттерн, и пообещали исправиться. Этот случай еще раз показывает неоднозначность темы: зачастую грань между темным паттерном, неумелым UX и техническим сбоем размывается.
А самый распространенный пример очевидного «цукеринга», который все видели — всплывающие окна с информацией о cookie-файлах. Зачастую там есть большая кнопка «Принять все», а опция управления cookie-файлами будет где-то в уголке, мелким бледно-серым шрифтом.
Темных паттернов еще очень много: смотрите больше примеров в Hall of Shame от Deceptive Design. Если вы пользователь, будьте начеку. А если UX-дизайнер, не торопитесь расставлять такие «ловушки». То, что многие компании их внедряют, не значит, что это беспроигрышное решение для бизнеса.
Борьба с темными паттернами
Темные паттерны не вписываются ни в какую классификацию преступлений — формально пользователь сам совершает ошибки. А за то, что его внимание отвлекли большой кнопкой или надавили на жалость манипулятивными вопросами, наказать кого-то трудно. Хотя локальные попытки предпринимаются.
В 2021 году, например, в Калифорнии законодательно запретили манипулятивные приемы в интерфейсах. Сайтам, на которых они выявлены, дают 30 дней на то, чтобы исправиться, а потом блокируют.
В Европе давно действует регламент по защите данных GDPR. Недавно, исходя из него, признали незаконными всплывающие окна рекламного агентства IAB Europe.
Однако это штучные кейсы — полностью запретить манипуляции поведением пользователей трудно. Именно поэтому темные паттерны так широко используются — в том числе и крупными компаниями. В отдельных случаях они могут быть выгодны для бизнеса: пользователи быстро совершают целевые действия — покупают, подписываются, делятся данными. Но нельзя исключать риск крупного медийного скандала, как это было с Facebook. Да и при отсутствии широкой огласки, пользователи, обнаружившие обман, могут отказаться от манипулятивного сервиса.
TL;DR
Темные паттерны — манипулятивные приемы, которые компании используют для повышения конверсии. Если при регистрации на сайте вы не заметили галочку в окне подписки на рассылку или случайно купили сопутствующий товар, который оказался в корзине без вашего ведома — вы стали жертвой темного паттерна.
Такие приемы используют многие компании — в том числе и мировые гиганты. Хитрых маневров на сегодняшний день придумано очень много. Пользователей отвлекают крупными яркими элементами, задают провокационные вопросы, заведомо не дают полной информации или заведомо усложняют невыгодный для компании пользовательский сценарий. Отдельные попытки урегулировать ситуацию в законном поле предпринимают в США и Европе, но это непросто. Пользователям остается только быть внимательнее. А компаниям — тщательно обдумывать такие решения, ведь они всегда рискованны.
