Маркетолог и CEO рассказывают, как построить хорошую маркетинговую стратегию и понять, что она действительно работает.
Запрос на маркетологов растет. За первую половину 2021, согласно LinkedIn, число вакансий выросло на 63%. Стратегия продвижения нужна каждому бизнесу, а маркетологи как раз те специалисты, которые помогут продукту добраться до своей аудитории. Они изучают рынок и потребности людей и на основе этого предлагают те способы, которыми лучше всего реализовать продукт.
Как построить маркетинговую стратегию
— Маркетинговая стратегия начинается с цели — того, к чему хочет прийти бизнес. Цель бизнеса — заработать деньги, а для этого бизнес должен понимать, к кому и с каким продуктом он идет, — рассказывает руководитель направления продуктового маркетинга в «Нетологии» Данил Попов.
Бизнес приходит с таким запросом к маркетингу. Маркетологи же придумывают, что надо делать для каждого сегмента аудитории, чтобы продать им продукт. То есть к бизнес-цели компании добавляется еще маркетинговая. Решает ее как раз маркетинговая стратегия.
— Задачи могут быть разными и лежать в плоскости технического обеспечения (настроить аналитику), в плоскости коммуникации (повысить узнаваемость бренда) и в плоскости перфоманс-маркетинга (запустить рекламную кампанию), — рассказывает Попов. — Цель этого всего — получить какое-то количество клиентов. Исходя из нее мы формируем план, что и в какой последовательности будем делать.
В подготовке стратегии есть несколько этапов: аналитический (ставим цель, собираем информацию), стратегический (переводим цели в структуру SMART) и тактический (реализация).
Хорошая стратегия получается, когда:
- есть цель;
- цель разделена на подцели;
- есть план действий, который приведет к достижению;
- этот план привязан к дедлайнам.
Jobs-бот найдет работу: подключайте бота в Telegram и получайте подходящие предложения
Как понять, что все идет по плану
Чтобы определить, в нужном ли направлении идет работа, используют метрики.
— Допустим, мы говорим: чтобы заработать миллион, компании надо привлечь тысячу клиентов. При конверсии, когда три заявки приносят одного клиента, надо получить три тысячи заявок и вырастить знание бренда с 25% до 40%. Мы понимаем, что надо запустить рекламную кампанию, и по итогам следующих двух месяцев знание бренда должно вырасти, — говорит Попов. — Если оно растет не так, как надо, то что-то пошло не так.
Проверять цифры в этой условной стратегии можно раз в месяц, после анализировать более длительные периоды и в конце оценивать работу за все время от начала до конца. Если все идет так, как вы и планировали, или с небольшими отклонениями — все работает и стратегия хорошая.
Почитать bubble в микро- и даже наноформате можно в instagram. подключайтесь 🤳
На что обратить внимание
Попов советует раз в квартал проверять, соответствуют ли показатели знания бренда ожидаемым. А вот следующие показатели можно проверять каждый день или каждую неделю:
- количество заявок;
- конверсия заявок в оплату;
- количество трафика;
- конверсия трафика в заявки;
- деньги, которые получает бизнес.
При этом руководителю компании стоит лично вникать во все моменты, считает Родион Кротов, СЕО и сооснователь teamcheck, ранее product-менеджер Docsinbox.
— Надо закапываться во все таблички и отчеты, которые строит маркетинг, просить объяснять, как люди делают вывод из данных, потому что все мы склонны делать такие выводы, которые хочется видеть нам самим, — говорит Кротов.
Как маркетинговая стратегия влияет на продукт
— Маркетинговая стратегия не влияет на качество продукта напрямую, зато может влиять на то, как его воспримут, — считает Попов. — Например, после скандальной рекламной кампании качество одежды Reebok не изменится, а вот на восприятие бренда она повлияла.
В таких ситуациях стоит оценить потенциальные имиджевые риски, их вероятность и тяжесть. После того, как определятся самые вероятные и тяжелые, надо построить два плана: как этот риск не допустить и что делать, если он все-таки возникнет.
— Это можно делать на каждом этапе [подготовки маркетинговой стратегии], — говорит Попов.
Кротов же считает, что маркетинг может повлиять на продукт, когда он приводит клиентов не из целевой аудитории. Такие потребители приходят со своими запросами, и нужно решить, вносить ли в продукт изменения.
Как пример, он привел таск-менеджер, который был нацелен на аудиторию дизайнерских команд с горизонтальной структурой менеджмента, а маркетинговая стратегия привела и команды со строгой иерархической структурой.
— Инструмент подходил и тем и тем, но просто потому, что команды со строгой иерархией очень легко находить, маркетинг начал приводить именно их, — говорит Кротов. — У таких команд есть свои запросы и желания по контролирующим элементам для продукта. Очень быстро бэклог наполнился вопросами о том, как ужесточить контроль, просматривать KPI и разбираться с теми, кто этим KPI не следует.
Если product-менеджер не понимает, что клиенты находятся вне видимости компании, и она не хочет с такими клиентами работать, потому что это стратегически не выгодно, он может начать продвигать в разработку продукт, который никак не поможет целевой аудитории.
— Это палка о двух концах: хочет ли команда работать не только для целевой аудитории, — продолжает Родион. — Мы в той ситуации решили отказаться и продолжать работать для творческих команд с горизонтальным менеджментом.
