Как оценить эффективность маркетинговой стратегии. Отвечают маркетолог и product-менеджер

Маркетолог и CEO рассказывают, как построить хорошую маркетинговую стратегию и понять, что она действительно работает.

Запрос на маркетологов растет. За первую половину 2021, согласно LinkedIn, число вакансий выросло на 63%. Стратегия продвижения нужна каждому бизнесу, а маркетологи как раз те специалисты, которые помогут продукту добраться до своей аудитории. Они изучают рынок и потребности людей и на основе этого предлагают те способы, которыми лучше всего реализовать продукт.

Как построить маркетинговую стратегию

— Маркетинговая стратегия начинается с цели — того, к чему хочет прийти бизнес. Цель бизнеса — заработать деньги, а для этого бизнес должен понимать, к кому и с каким продуктом он идет, — рассказывает руководитель направления продуктового маркетинга в «Нетологии» Данил Попов.

Бизнес приходит с таким запросом к маркетингу. Маркетологи же придумывают, что надо делать для каждого сегмента аудитории, чтобы продать им продукт. То есть к бизнес-цели компании добавляется еще маркетинговая. Решает ее как раз маркетинговая стратегия.

—  Задачи могут быть разными и лежать в плоскости технического обеспечения (настроить аналитику), в плоскости коммуникации (повысить узнаваемость бренда) и в плоскости перфоманс-маркетинга (запустить рекламную кампанию), — рассказывает Попов. — Цель этого всего — получить какое-то количество клиентов. Исходя из нее мы формируем план, что и в какой последовательности будем делать.

В подготовке стратегии есть несколько этапов: аналитический  (ставим цель, собираем информацию), стратегический (переводим цели в структуру SMART) и тактический (реализация).

Хорошая стратегия получается, когда:

  • есть цель;
  • цель разделена на подцели;
  • есть план действий, который приведет к достижению;
  • этот план привязан к дедлайнам.

Jobs-бот найдет работу: подключайте бота в Telegram и получайте подходящие предложения

Как понять, что все идет по плану

По теме
Навыки, нужные всем: 15 курсов по таблицам, документам и презентациям
Навыки нужные всем: 15 курсов по таблицам документам и презентациям

Чтобы определить, в нужном ли направлении идет работа, используют метрики.

— Допустим, мы говорим: чтобы заработать миллион, компании надо привлечь тысячу клиентов. При конверсии, когда три заявки приносят одного клиента, надо получить три тысячи заявок и вырастить знание бренда с 25% до 40%. Мы понимаем, что надо запустить рекламную кампанию, и по итогам следующих двух месяцев  знание бренда должно вырасти, — говорит Попов. — Если оно растет не так, как надо,  то что-то пошло не так.

Проверять цифры в этой условной стратегии можно раз в месяц, после анализировать более длительные периоды и в конце оценивать работу за все время от начала до конца. Если все идет так, как вы и планировали, или с небольшими отклонениями — все работает и стратегия хорошая.

Почитать bubble в микро- и даже наноформате можно в instagram. подключайтесь 🤳

На что обратить внимание

Попов советует раз в квартал проверять, соответствуют ли показатели знания бренда ожидаемым. А вот следующие показатели можно проверять каждый день или каждую неделю:

  • количество заявок;
  • конверсия заявок в оплату;
  • количество трафика;
  • конверсия трафика в заявки;
  • деньги, которые получает бизнес.

При этом руководителю компании стоит лично вникать во все моменты, считает Родион Кротов, СЕО и сооснователь teamcheck, ранее product-менеджер Docsinbox.

— Надо закапываться во все таблички и отчеты, которые строит маркетинг, просить объяснять, как люди делают вывод из данных, потому что все мы склонны делать такие выводы, которые хочется видеть нам самим, — говорит Кротов.

Как маркетинговая стратегия влияет на продукт

— Маркетинговая стратегия не влияет на качество продукта напрямую, зато может влиять на то, как его воспримут, — считает Попов. — Например, после скандальной рекламной кампании качество одежды Reebok не изменится, а вот на восприятие бренда она повлияла. 

В таких ситуациях стоит оценить потенциальные имиджевые риски, их вероятность и тяжесть. После того, как определятся самые вероятные и тяжелые, надо построить два плана: как этот риск не допустить и что делать, если он все-таки возникнет. 

— Это можно делать на каждом этапе [подготовки маркетинговой стратегии], — говорит Попов.

По теме
Udemy назвала топ рабочих навыков, спрос на которые вырос за последние пять лет
Udemy назвала топ рабочих навыков спрос на которые вырос за последние пять лет

Кротов же считает, что маркетинг может повлиять на продукт, когда он приводит клиентов не из целевой аудитории. Такие потребители приходят со своими запросами, и нужно решить, вносить ли в продукт изменения.

Как пример, он привел таск-менеджер, который был нацелен на аудиторию дизайнерских команд с горизонтальной структурой менеджмента, а маркетинговая стратегия привела и команды со строгой иерархической структурой.

— Инструмент подходил и тем и тем, но просто потому, что команды со строгой иерархией очень легко находить, маркетинг начал приводить именно их, — говорит Кротов. — У таких команд есть свои запросы и желания по контролирующим элементам для продукта. Очень быстро бэклог наполнился вопросами о том, как ужесточить контроль, просматривать KPI и разбираться с теми, кто этим KPI не следует. 

Если product-менеджер не понимает, что клиенты находятся вне видимости компании, и она не хочет с такими клиентами работать, потому что это стратегически не выгодно, он может начать продвигать в разработку продукт, который никак не поможет целевой аудитории. 

— Это палка о двух концах: хочет ли команда работать не только для целевой аудитории, — продолжает Родион. — Мы в той ситуации решили отказаться и продолжать работать для творческих команд с горизонтальным менеджментом.

article widget img
«‎‎Главная ошибка собеса — подгонять ответы»‎. Рекрутеры рассказали о найме в IT
Откуда берутся IT-рекрутеры, с какими трудностями они сталкиваются в попытках закрыть позиции и какие ошибки сами совершают на интервью — полезно знать перед тем, как искать работу.
Телеграм-канал про Образо­вание, карьеру и жизнь в IT
Телеграм-канал про Образо­вание, карьеру и жизнь в IT

Читайте по теме

nerd head nerd letter

Мир содрогнулся, когда узнал, что читают разработчики по ночам...

Ничего криминального — только полезная еженедельная рассылка от Bubble. Тренды в айти, лайфхаки и советы экспертов.

Подписывайся!

Ты — котик! Проверяй почту
Нам нужен настоящий адрес эл. почты
Спецпредложения
Курсы со скидками для пользователей Bubble
Выбрать курс
Освоить за выходные
Экспресс-курсы программирования
Выбрать курс
Баг пофиксил
Курсы для QA-инженеров
Выбрать курс
Звездочка к резюме
Курсы по карьерному росту
Выбрать курс
Подписывайся на Bubble в соцсетях
Подписывайся на BUBBLE в социальных сетях
Телеграм-канал про Образование, карьеру и жизнь в IT
Только полезный контент и ничего лишнего.